Hvad har vi lært af Share With Care?

Share With Care kampagnen blev til i et samarbejde mellem telebranchen, rettighedsbranchen og Kulturministeriet ud fra et ønske om i fællesskab at skabe en ny måde at oplyse om ophavsret på. Formålet var især at oplyse om ophavsret i den digitale tidsalder og fortælle om de mange lovlige tjenester og det store udbud, som findes på internettet i dag.

Kampagnen Share with care (SWC) havde sit afsæt i en 2012 virkelighed, hvor diskussionen om piratkopiering af kreativt indhold delte vandene, og hvor fronterne var trukket skarpt op imellem teleudbyderne, rettighedshaverne, myndighederne, kunstnerne og brugerne. Samtidigt var der opstået en lang række lovlige digitale tjenester på internettet, som mange danskere allerede havde taget positivt imod, og tiden var præget af et digitalt lovligt marked i vækst, udfordret af et piratmarked. På baggrund af flere års forhandlinger mellem branchens interessenter, lancerede Kulturministeriet sommeren 2012 en ”Ophavsretspakke” indeholdende 8 initiativer, hvor et var en fælles kampagne mellem de tre parter: Telebranchen, rettighedsbranchen og Kulturministeriet. Der ud over blev Forbrugerrådet inviteret med som repræsentant for forbrugerne, til at være med til at ideudvikle kampagnekonceptet.

 

SWC’s erklærede formål var tredelt:

 

1) at styrke kendskabet i befolkningen til lovlige tjenester på nettet, som giver adgang til spil, musik, film, bøger etc., herunder at oplyse konkret om ophavsret og lovlige tjenester.

 

2) at påvirke brugeradfærden i retning af lovlige alternativer gennem puf, viden om adfærd og samarbejde. Herunder vil kampagnen gerne opnå en stærkere forståelse af og viden om brugerne, deres behov og adfærd, og at opnå en mere nuanceret indsigt i især unges digitale adfærd.

 

3) at styrke væksten i de kreative kultursektorer og begrænse piratkopiering gennem at udbrede kendskabet og formidle adgang til brugbare lovlige kulturtjenester.

 

SWC’s økonomiske ramme på 3 mio. kr. blev derfor investeret i et elastisk kampagnedesign, hvor succeskriteriet fortrinsvis var på et år at kunne ’sætte en bevægelse’ i gang ved at teste nye metoder og tilgange til at puffe brugerne i retning af de lovlige digitale tjenester. Kampagnen ville opsætte nogle prøveballoner i forhold til vidensindsamling og udvikling af værtøjer og metoder i den primære målgruppe – de unge kulturbrugere – og i forhold til at initiere et nyt konstruktivt samarbejde til videndeling imellem områdets interessenter.

Til trods for nogle usikkerheder i målinger, og komplikationer ift. etablering af partnerskaber vil styregruppen konstatere, at kampagnen har nået sin målsætning på flere parametre:

 

- SWC har bragt alle led – brugere, branchen, interessenter og myndigheder sammen til en ideudvikling og fælles sparring om den digitale kulturs muligheder og udfordringer

 

- SWC har opbygget unik viden og skabt interesse blandt interessenter, for at arbejde med digital kultur på helt nye måder, og i helt nye fællesskaber

 

- SWC har begyndt en positiv bevægelse og kommunikation om emnet og har brugt nye metoder, som interessenter kan arbejde videre med fremover

 

- SWC har opnået en presseomtale, der svarer til tre visninger om ugen i gennemsnit.

 

- SWC har introduceret ’nudging’ metoder til at påvirke forbrugerne i retning af lovlige tjenester og har ved forskellige aktiviteter – fx webpuf på handelsskoler og blokeringspuf på ulovlige streamingtjenester vist, at man med meget få kommunikative greb kan påvirke brugernes adfærd

 

- SWC har derimod ikke levet fuldt op til opstillede mål om aktiv mobilisering af interessenter og unge (i form af underkampagner mv.) men har i stedet skabt en platform og værktøjs- kasse for fremtidig dialog med en fælles forståelse blandt interessenter for, at det er muligt at ændre adfærd gennem positiv kommunikation om lovlige tjenester

 

- SWC har vist, at tidligere tiders skyttegravskrige i ophavsretsdiskussionerne er ved at være blødt op

 

Se her hele 'Evalueringen af oplysningsindsatsen Share With Care'

Hvem står bag share with care?

Kulturministeriet
RettighedsAlliancen
Teleindustrien
DI ITEK