Moral er relativ

Selvom vi tror, moral er en fast størrelse, så er moral ofte noget, vi argumenterer os frem til efter en given adfærd. Forbrugere skaber deres egen moral, og det har indflydelse på, hvordan man skal henvende sig til dem, hvis man vil skubbe til deres adfærd.

Selvom vi tror, moral er en fast størrelse, så er moral ofte noget, vi argumenterer os frem til efter en given adfærd. Vi kan mene, at noget i princippet er moralsk forkert, men udfører alligevel handlingen i en konkret situation. Efterfølgende er vi gode til at komme med argumenter for, hvorfor moralbruddet er i orden lige præcis i den givne sammenhæng.

 

Tommelfingerregelen er, at jo lettere det er at ’rationalisere’ en adfærd, des mindre uetisk er den. Og ulovlig fildeling er meget let at efterrationalisere med argumenter om alt fra manglende tilgængelighed af lovligt indhold til fri deling af kultur.

 

Eksempel

Eksemplet fra EU-undersøgelsen kan igen anskueliggøre forskellen på, hvad respondenterne mener er ideologisk rigtigt (kunstnerne skal have betaling) og de reelle konsekvenser for egne handlinger (ulovlig fildeling er OK, når det kun er til mig selv).

 

I undersøgelsen er det endda i særlig grad på spil, da respondenterne de facto fritager netop sig selv fra at skulle efterleve ideologien.

 

Forbrugere skaber deres egen moral. Det har indflydelse på, hvordan man skal henvende sig til dem.

 

Kommunikér ikke med en moraliserende oplysningskampagne

Man vil oftest tabe til forbrugernes ’rationalisering’ af deres adfærd. Ved at være moraliserende overfor forbrugerne risikerer man, at fremprovokere et nyopfundet moralsk modsvar, ”jeg synes ikke man skal betale for kultur”, som kan immunisere forbrugeren.

 

Puf til brugernes adfærd – ikke til deres samvittighed

Ofte kan det bedst betale sig at undgå at prøve at påvirke holdninger og gå direkte efter at påvirke forbrugernes faktiske adfærd. Det er fx tanken ved nudgesiden, hvor fokus netop flyttes fra forbrugernes holdninger og moralske intentioner over på en pragmatisk søgen efter indhold. Billedligt kan man sige, at den gamle blokeringsside var den belærende skole- eller politimester, og den nye nudgeside er turistguiden, der tager forbrugerne i hånden og puffer dem let i retning af de lovlige muligheder.

 

Når først forbrugerne ændrer adfærd, resulterer det ofte i ændrede holdninger – eller nye efter- rationaliseringer, der passer godt på den nye lovlige adfærd. Og når volumen af lovlig adfærd er tilstrækkelig stor, vil det ændre den sociale norm på området, og de positive sociale normer er – som tidligere nævnt – værd at kommunikere til forbrugerne.

 

Se Share With Cares 'Håndbog om digital brugeradfærd' her, hvor du kan finde 8 andre idéer til at påvirke adfærd.

Hvem står bag share with care?

Kulturministeriet
RettighedsAlliancen
Teleindustrien
DI ITEK